Rafa Armero: «Una idea se convierte en diseño si hay un usuario que lo interprete de ese modo»

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Rafa Armero en su despacho trabajando. / Foto: Sergio Arias

Esperanza Luque / 1º Periodismo

Rafa Armero, actual presidente de la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana (ADCV), participó en la Design Works 2015 coordinada por la Universidad CEU-Cardenal Herrera (UCH-CEU). En esta actividad organizó un “taller-laboratorio” en el que la percepción sensorial fue la protagonista de la sesión. Desde hace quince años, es el Director Creativo y Diseñador Conceptual de su propia marca, ARMEROSM Creative Branding Studio. Armero sigue el método de “Investigación + Creatividad + Desarrollo + Comunicación” aplicando la creatividad emocional. ARMEROSM ofrece soluciones a los retos que pueden presentar la IDEACIÓN + BRANDING + DISEÑO + COMUNICACIÓN.

Pregunta. ¿Cómo fueron sus inicios en el mundo del diseño y del branding?

Respuesta. Desde pequeño siempre he tenido una habilidad y un cierto talento en términos de dibujo, supongo que como casi todos los que nos dedicamos a esto. Investigando en qué quería ser de mayor, encaminándome hacia el arte o cosas de éstas, en su día me enfoqué hacia la idea de meterme en Bellas Artes, pero apareció una amiga que conocía algo que se parecía al mundo del diseño, porque entonces no existía como tal y empecé a explorarlo. Descubrí que era mi línea de trabajo, algo así como hacer arte por encargo o similar. A partir de ahí me metí de lleno en este mundo y empecé a trabajar desde la ilustración hasta el diseño industrial, también me metí un poquito en moda. Al final, fui generando una marca en sí misma, mi marca, y me di cuenta de lo importante que podía ser un estudio de diseño, así como la comunicación y la creatividad, para la parte del marketing que repercutía en las marcas. A partir de ahí me planteé aplicar en ellas la creatividad y otras habilidades que podemos tener los diseñadores, las cuales pueden ser muy interesantes para potenciar el mundo de las marcas.

P. ¿En qué se inspira a la hora de diseñar?

R. Trabajo mucho desde el diseño sensorial. Mi diseño está orientado en cómo investigo y cómo percibo el entorno desde todos los sentidos, más que inspirarme en cualquier artista, escena, tendencia estética o similar. Tomo un problema o una necesidad e intento afrontar el reto desde una muy buena investigación, averiguando o descubriendo qué detalles son importantes, o no. Y, a partir de ahí, me activo desde el punto de vista sensorial, desde la percepción que tengo por los sentidos de todo esto, empezando a proyectar así las ideas. Es una inspiración creativa desde el interior.

P. ¿Cuál es el diseño en el que ha invertido más tiempo?

R. Mi marca, de hecho este año celebramos quince años como proyecto y como marca en sí misma. Ésta ha ido evolucionando e incluso cambiando cada año o cada dos años, el estudio también ha ido cambiando estéticamente, la distribución, la gente…

P. ¿Cómo es el día a día en la vida del diseñador?

R. Es un sinvivir, pero muy gratificante, porque un diseñador, desde el punto de vista profesional, tiene tan integrado en su interior el proceso creativo que aunque no esté trabajando, está siempre en él.  Estás con los amigos en un restaurante y tienes la necesidad de investigar, estás en la cama y te levantas sobresaltado con una idea, estás viendo una película y estás observando, aparte del diálogo de la película, todo el entorno de la misma. Es un hábito del que es muy complicado desconectar, es una actitud de la que es muy complicado poder decir: “Dejo de ser diseñador”. Muchas veces lo planteo como el médico, que tiene muy complicado quitarse la etiqueta de médico, siempre está de guardia. Con el ser diseñador pasa lo mismo, es una actividad que está totalmente vinculada en la forma de ser de una persona con esa etiqueta, evidentemente si lo es de verdad. Nunca he podido, por lo menos en mi caso, despegarme de esta personalidad.

P. En algunas ocasiones menciona el concepto de “creatividad emocional”, ¿cómo lo definiría usted?

R. La creatividad emocional tiene que ver con ese proceso que comentaba de experimentación sensorial o de inspiración sensorial. Esto funciona de la siguiente manera: cuando se habla de creatividad, igual que de comunicación, se está hablando de un proceso que se inicia en lo sensorial y que finaliza con un desenlace que conecta con las emociones. Cuando diseñamos una cosa, un fetiche, un objeto o un cartel, conectamos con la emoción de las personas. Cuando uno plantea la creatividad tiene que entender, o yo por lo menos lo entiendo así e intento contagiarlo, cuando uno hace una investigación o cuando uno está haciendo un diseño; esa persona, ese diseñador o creativo está percibiendo su entorno por los sentidos y, evidentemente, está dando resultados para que otros lo perciban también por los sentidos: tacto, gusto, vista… De la manera que percibas esto y como va a entrar en tu cuerpo, acabará conectando con ciertas emociones. Si se conecta con ciertas emociones positivas pues, evidentemente, vas a llegar a gente que conecte con ellas. O también puedes llegar incluso desde las emociones negativas, sólo tienes que hacer una obra musical o una obra artística que vincule con la tristeza. Hay que saber sensorialmente qué va a transmitir una emoción, si quieres transmitir esa emoción, porque lo que tengo claro es que el secreto de una buena comunicación es cuando se conecta realmente con las emociones. Al final el tema de la comunicación tiene que ver con enlazar de forma creativa esa conexión emocional y el concepto que queremos transmitir.

P. Además de la creatividad, ¿qué elementos influyen a la hora de hacer un diseño?

R. Tendríamos lo lógico, que lo lógico son las herramientas, tus habilidades, tus creencias…pero hay una cosa que tenemos o que no llegamos a tener muy clara. Para mí ese elemento es el usuario y las consecuencias de lo que haces con respecto a ese usuario. No puedes ser creativo si un usuario no piensa que eres creativo. No puedes hacer algo de diseño si ese usuario no piensa que es de diseño. Así que, por muy buena idea que tú tengas, al final esa idea se convierte en algo de diseño si el usuario realmente lo interpreta de ese modo. Ahí es donde acabaría el concepto de diseño, tú puedes diseñar pero si lo que llega a tu usuario no es una pieza de diseño o incluso no llega porque no es comunicado como tal, el proceso de diseño no está terminado. Por lo tanto, para mí, es fundamental saber que vas a terminar tu diseño con la comunicación de éste y que tienes que contrastarlo con alguien para saber si lo que estás haciendo es diseño o es otra cosa.

P. ¿Qué tipo de encargos suelen hacer sus clientes?

R. Mis clientes hacen encargos de todo tipo, siempre vinculados al tema de la creatividad o con cierto tipo de connotaciones creativas. Siempre, consciente o inconscientemente, me están pidiendo que les plantee algo creativo y original. Esto lo he comprobado porque aunque muchas veces me han dicho que no querían nada original, involuntariamente están buscando un resultado final sorprendente, que es lo que intentamos darles. Transgresor, inesperado, evidentemente con el estilo de comunicación de cada marca pero siempre con ese plus, con ese ir más allá del propio encargo.

P. ¿Cómo se siente al ser el nuevo presidente de la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana (ADCV)?

R. Pues ahora que lo sé definitivamente, y empiezo a ser consciente de ello, mi sensación es de tener una gran responsabilidad, no sólo por la importancia del colectivo en la Comunidad y en el territorio Nacional, sino por el alto nivel y gran talento de sus miembros. Por otro lado también puedo decir que me siento muy motivado, ya que retomo la ADCV en una situación de cierta estabilidad lograda por mi antecesor Carlos Tiscar, y con la oportunidad de empezar a hacer cosas nuevas para actualizar nuestro posicionamiento como colectivo.

P. ¿Cómo ha sido su experiencia en la actividad Design Works organizada durante la Valencia Disseny Week?

R. Para mí ha sido una experiencia fantástica porque es una gran oportunidad la idea de formar a futuros profesionales del diseño y seguir construyendo el concepto de diseño desde la formación y la educación en este ámbito. Las disciplinas del diseño van evolucionando con el tiempo y, algo que he ido comprobando, esto sucede en función de cómo evolucionan las personas relacionadas con el sector y cómo nos formamos cuando crecemos como profesionales. El hecho de poder participar en workshops de este tipo, donde realmente se puede experimentar y plantear cosas nuevas; me hace crecer como profesional desde el contacto con los estudiantes, porque se generan unas sinergias de crecimiento bidireccional, o sea, el alumno coge información de mi experiencia como profesional y yo aprendo desde su respuesta. Creo que esto es muy importante porque ahí está el foco de esa evolución del diseño de la que hablaba y de la profesión como diseñador. Entiendo que si se sigue vinculando la formación reglada con una formación asociada a lo profesional, y se plantea con ese tipo de fórmulas como los workshops, será una oportunidad para evolucionar conjuntamente en términos de nuevos profesionales, y en este caso concreto en nuevos diseñadores.

P. Últimamente, ¿cuáles son las tendencias en el sector del diseño?

R. Aunque hay un poco de todo, gracias a la tecnología o no, no existe una idea clara de tendencia, hay muchas, cada día más. Lo que sí que hay es una exigencia por la experimentación, una exigencia por buscar ese producto innovador de verdad, que realmente no sea conocido, creo que ahí es donde hay una clara actualidad, tenemos que romper con esa búsqueda de una tendencia gratuita. ¿Cómo lo consigues?, pues buscando ese producto o ese diseño de una manera más experimental. Por suerte o desgracia, creo que la idea de tendencia seguirá siendo superficial, aparecerán miles y cada día más.

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