“De nada sirve ser el mejor en algo, si nadie sabe que lo eres”. Habla la convicción cuando Miguel Carballeda, presidente del Comité Paralímpico Español, defiende contundente el “papel vital” que deben jugar los medios de comunicación en la difusión de las gestas protagonizadas por deportistas de élite con discapacidad.
Los Juegos Paralímpicos, como escaparate mundial de la evolución del deporte adaptado, han mejorado notablemente en cuanto a la repercusión social y mediática durante las últimas ediciones. Josep Solves, coordinador de la investigación financiada por la UCH-CEU sobre ‘Tratamiento de los Juegos Paralímpicos en los medios españoles’, asegura que se trata de un “fenómeno de creciente interés”: “Desde Barcelona 92, los juegos han desarrollado un atractivo ascendente y Londres 2012 ha marcado un importante punto de inflexión”.
La ciudad de las oportunidades hizo honor a su nombre y, de la mano de las redes sociales y los nuevos medios digitales, se convirtió en altavoz de las pequeñas grandes historias que esconde cada deportista paralímpico. “En tiempos difíciles, atraen las historias de superación, éxito y esfuerzo”, comenta Solves. Coincide Carballeda, que añade que los paralímpicos “representan la grandeza del ser humano” en una sociedad “necesitada de buenos ejemplos”.
En este sentido, los medios encuentran un foco de interés en los deportistas discapacitados, para desarrollar lo que David Blay, periodista deportivo y experto en estrategias de comunicación, advierte como un “nuevo periodismo”, basado en “buscar historias para inspirar a la gente”.
Sin embargo, esta mejora de perspectiva no debe empañar la realidad: el tratamiento en los medios continúa siendo muy minoritario. No contribuye la reducción de personal en las redacciones o que la importancia que se confiere al deporte rey haya convertido en marginal la cobertura mediática de toda disciplina no futbolística.
Por ello, se comienzan a desarrollar nuevas estrategias comunicativas. El deporte paralímpico ha comenzado a ser profeta de sus propias gestas. Acercarse a los medios y crear estrellas que atraigan su interés es objetivo prioritario. “Sabemos que nuestro mensaje cala muy profundamente entre los ciudadanos. Si logramos hacernos un hueco en los medios, el éxito está garantizado”, afirma Carballeda.
El investigador Solves destaca la “muy buena” labor comunicativa que realizó en este sentido el Comité Paralímpico durante los últimos Juegos: “La mayor cobertura de Londres se debe a una decidida estrategia, orientada a garantizar un mejor tratamiento en TVE –con cerca de 300 horas de directo- y a compensar económicamente al diario deportivo Marca para una mayor repercusión –multiplicó por seis la cobertura de Pekín”.
Deportistas que cuentan historias
Uno de los rostros más representativos del deporte paralímpico español es el de David Casinos. No es algo fortuito. Desde Pasarela Comunicación, Blay, en su labor como responsable de prensa del atleta invidente, apuesta en firme por esa estrategia de “interactuar con los medios y crear estrellas mediáticas”.
Casinos es un productor de éxitos nato. Pero, a pesar de sus cuatro oros paralímpicos, “llegaba a Moncada, donde reside, y la mayoría de la gente no conocía su recorrido”, explica el periodista. “Nosotros le propusimos algo muy sencillo: hablar con los medios y contar su historia de forma atractiva”, señala Blay.
En un momento en el que las redacciones están necesitadas de historias, pero no tienen recursos suficientes para buscarlas, “debe ser el deportista quien genere sus propias noticias”, confiesa Blay, que afirma que, de este modo, Casinos ha conseguido “una gran repercusión mediática y una imagen de marca muy potente” simplemente porque tiene una historia que contar.
“Estamos en la era de la comunicación y es fundamental que los deportistas comuniquen”, sentencia Blay y añade rotundo: “Si nadie conoce tu historia, no puedes sacar provecho de ella”.
Aunque el reclamo del Comité Paralímpico es que el tratamiento en los medios se normalice y se le considere “en términos meramente deportivos, como a cualquier otro deporte”, Carballeda es consciente de que no pueden renunciar “al gran activo que son las historias humanas”. De esta manera, resuelve: “Los paralímpicos son deportistas con valor añadido”.
