El Rotativo entrevista a Juan Suárez, directivo de la firma Aristocrazy. Pertenece a una saga de joyeros cuyo reconocido prestigio y tradición se remonta a 1940.
Pregunta. ¿Cómo surgió Aristocrazy después del reconocimiento que tienen las joyerías Suárez?
Respuesta. Es una historia muy larga. Aristocrazy nace fundamentalmente de la familia de los Suárez, una familia de joyeros con muchas historia. Hace como unos cinco años pensamos en cómo podíamos hacer crecer el grupo. Surgió la idea de crear una marca que estuviera más cerca del “lujo accesible” y también un poco dentro del circuito de compras por placer.
P. ¿Cuál es la principal diferencia entre Suárez y Aristocrazy?
R. La principal diferencia es la manera de comprar. Para nosotros es muy importante ver cómo las clientas pasan a Aristocrazy como a cualquier otra tienda de moda o de complementos sin ningún tipo de pudor. Miran, ven, comentan y compran o no compran. Digamos en la alta joyería es una compra como más pautada, más programada, hay distintos momentos del año donde tu marido, tu novio, tus padres te regalan “la joya”. Entonces nosotros pensamos que era el momento de que la mujer comprase la joya cuando ella quisiera. Es hacer de la joyería algo más atractivo.
P. ¿Cuál ha sido el resultado?
R. El resultado ha sido este, una tienda muy abierta, personal más joven pero manteniendo siempre dos cosas: la atención al cliente y la experiencia que se tiene en el lujo, y por otro lado siempre hacer joyería, nunca acercarnos al mundo de la bisutería porque lo veíamos como algo menos nuestro. Aquí repetimos los mismos procesos y el mismo tipo de fabricación y los mismos materiales, materiales nobles, no tan caros como el oro, pero si como la plata bañada, aunque también tenemos colección de oro. Era llevar esa tradición joyera a un publico más accesible.
P. También es la primera marca de joyería que desfila en pasarela, con imponentes puestas en escena como la del pasado año en la Mercedes Benz Fashion Week de Madrid.
R. Ya hemos hecho tres y la verdad que han estado muy bien. Realmente lo que ves en la pasarela es lo que luego ves en la tienda. Nosotros para crear joyería nos basamos prácticamente igual que en la moda, tenemos cazadores de tendencias. Para las pasarelas tenemos que crear joyas espectaculares que prácticamente cubran todo el cuerpo, porque una joya de tamaño normal en la pasarela se pierde. Entonces las modelos salen casi vestidos para que el público pueda ver, pueda percibir texturas y acabados y lo intentamos llevar a la superdimensión. Si que es verdad que luego lo declinamos para que sean colecciones de calle.
P. ¿Cuál es el abanico de edades que comprende Aristocrazy?
R. La realidad es que cuando comenzamos a crear la marca pensamos en un público entre 25 y 45 años, pero la realidad es bien distinta. Yo creo que a día de hoy las mujeres son más infieles a sus marcas y eso significa que el público se te abre completamente. Tienes señoras más mayores que compran en Zara, compran en Prada y compran en una joyería de alta joyería y luego compran aquí en Aristocrazy y tienes chicas mucho más jóvenes que les apetece llevar el collar de “love” o la cruz. Por ejemplo, mi sobrina tiene 11 años y lleva la cruz enganchada al cuello. Al final si que entendemos que es para un público más joven, pero al tener productos de todos los tipos llegamos a un público muy amplio y sobre todo que cuando creamos la marca pensamos: “para más mujeres y para más momentos”.
P. ¿Cómo os ha beneficiado el ser una marca más low cost?
R. Nosotros nacimos en 2010, en plena crisis, entonces no sabemos exactamente hasta qué punto el ser low cost nos ha beneficiado o no. Al final nosotros intentamos construir más sobre el valor que sobre el precio. También contamos con la parte emocional que tiene la joya. Incluso para el regalo, porque si que es verdad que a la gente le gusta regalar joyas. Y nosotros llegamos al punto de que estamos en muchos productos al mismo precio de una camiseta. Creo que nos ha beneficiado además, que ya no se clasifica a la gente por donde compra.
