Expertos de multinacionales españolas y de organizaciones deportivas señalan en el CEU de Elche las ventajas estratégicas de comunicar las acciones sostenibles y cómo llegar a sus públicos objetivos
Pertenecen a los cuadros de dirección de multinacionales españolas y de las principales organizaciones deportivas de nuestro país. Y aunque sus ámbitos de actuación son diferentes, todos ellos coinciden en destacar que la sostenibilidad es rentable para las empresas y saber comunicarla es clave en las acciones estratégicas de reputación corporativa. Así lo creen Manuel Parga, director de Marketing y Sostenibilidad del Comité Olímpico Español (COE); Luis Gómez, director de Marca y Reputación de Iberdrola; Nuria Bravo, responsable del Departamento de RSC y Sostenibilidad de la RFEF; Antonio Lucio, director de Medio Ambiente y Sostenibilidad de la candidatura olímpica de Madrid 2012 y presidente de WWF España; Beatriz Beeckmans, Ocean Policy Communications Manager en la regata The Ocean Race; y Pablo García Menchén, director de Comunicación y Marketing de Fundación Adecco.
Todos ellos han participado en las Jornadas “Comunicación y Sostenibilidad”, organizadas por la Universidad CEU Cardenal Herrera en Elche, en colaboración con la Diputación de Alicante. Durante las dos sesiones programadas, a las que asistieron más de un centenar de estudiantes y profesionales de la comunicación, se puso en valor que la sostenibilidad «no es una moda sino una evolución» y es «rentable».
Los riesgos reputacionales para las empresas
Así lo cree Parga, quien recalca: » No podemos pasar de coches de combustión a eléctricos. Cada vez hay más inversores que no quieren invertir en marcas que no tengan el ‘apellido’ de sostenibles. La sostenibilidad es rentable». El directivo del COE invitó a las instituciones y organizaciones deportivas a adaptarse a lo que se marca en la Agenda 2030 y cree que es necesaria «una reestructuración de la industria del deporte» a partir de la sostenibilidad. «Hay una industria incipiente que es la de lo sostenible«, indicó a los alumnos del CEU. El responsable de Sostenibilidad del COE ha asegurado que «no se trata de que la Agenda 2030 obligue, sino que es una guía de actuación» y puso como ejemplo al organismo que preside Alejandro Blanco, recientemente premiado por el COI por su estrategia de movilidad sostenible al emplear vehículos híbridos y eléctricos de Toyota, como «la primera institución a nivel internacional en materia de sostenibilidad».
Por su parte, García Menchén incidió en las claves para crear una ‘marca inclusiva’ y de la inversión de 21,6 millones de euros de la Fundación Adecco, así como la creación de 9.000 empleos para personas en situación crítica. «Es importante que sepamos humanizar las compañías. Tenemos que saber los retos sociales a los que se enfrentan. Una marca que no esté gestionando bien la diversidad, equidad e inclusión corre el riesgo de sufrir una crisis reputacional«, advirtió.
En esa misma sesión, Beatriz Beeckmans reconoció que las muestras recogidas durante la pasada edición de The Ocean Race, en la que aparecían microplásticos en todas ellas, «no son alentadoras» para salvar a los océanos. «No tiene buena pinta, pero pensamos que se puede dar la vuelta a la situación. La regata por los océanos es la que podemos y debemos ganar«, señaló esperanzada.
Desafíos comunicativos de la sostenibilidad
En la primera sesión de estas jornadas, celebrada el 25 de octubre, Luis Gómez, director de Marca y Reputación de Iberdrola, introdujo a los asistentes en las claves y desafíos de la Sostenibilidad, ESG, ESG+F y ODS. Y lo ilustró con varios casos: Apple y su informe de sostenibilidad; la cerveza Bud Light y cómo llegar a otros targets, los LGTBIQ+, que supuso un fracaso comunicativo; Hellman´s y el nuevo propósito de su mayonesa, un ejemplo de fracaso si no se acierta con la estrategia de comunicación; o los efectos o comentarios de los expertos sobre el fenómeno de la película Barbie de este año.
Por su parte, Nuria Bravo, responsable del Departamento de RSC y Sostenibilidad de la RFEF, mostró diferentes cuestiones relacionadas con la reciente nominación de España como sede del Mundial de Fútbol 2030. Arrancó su intervención con la situación actual de la sostenibilidad en el fútbol español y en el fútbol europeo y prosiguió con la iniciativa “Comunidad de SES Managers UEFA”, que pone de manifiesto la importancia de la unión para cambiar la sociedad y avanzar en el progreso a través del fútbol. Finalmente, destacó los retos ante la candidatura del Mundial 2030 España, Portugal y Marruecos.
Por último, Antonio Lucio, director de Medio Ambiente y Sostenibilidad de la candidatura olímpica de Madrid 2012 y presidente de WWF España, destacó el reto del movimiento olímpico de recuperar credibilidad, confianza y legitimidad social a través de una triple escala de ambición en sostenibilidad. “Que va más allá de las buenas prácticas de gestión empresarial, e implica un compromiso, por una parte, con lo que denominamos “Plan B de legado local”, y, por otra, “legado exportado”.
