Tras unas carreras llenas de éxitos y premios de prestigio -El Sol, Efi, Best Award, Smile, Premios Eficacia, Best Pack…-, les ha dado por explorar nuevos caminos y sus pasos les han llevado… a Siberia.
Esta joven agencia de publicidad, de la que son directores creativos, rompe esquemas. Y ya ha dado que hablar.
Conversamos sobre la salud del sector, tendencias, públicos, vocación, retos… y hasta de amor, con estos dos veteranos creativos que estudiaron Publicidad en el CEU. Son Rafa Pomares y Jorge Cervera.

Rafa Pomares “en Siberia”. Es el director creativo de esta rompedora agencia. Se centra en la parte de copy

Habéis decidido dar la vuelta a la publicidad apostando por explorar nuevos caminos. ¿Los de siempre ya no conducen a ningún sitio?

Jorge Cervera.- Así es. Puede que los caminos actuales te lleven a algún sitio, pero seguro que está cerca de la invisibilidad y tratamos de huir siempre de eso. La experiencia y todos los estudios sobre consumo actual de los medios nos piden algo más que anuncios. Contenidos que te hagan pasar un buen rato, tecnología que te ayude a conseguir algo… Siempre decimos que nuestros amigos no se pasan el rato hablando de sí mismos (risas)

Jorge Cervera, también director creativo, trabaja más en la parte de Arte.

Lo cierto es que vuestro primer trabajo en Siberia, “La llamada que esperabas”, una campaña local, ha roto todos los moldes y ha llamado la atención de numerosos medios nacionales. Parece un buen ejemplo de esos nuevos caminos. ¿Orgullosos?

Rafa Pomares.- Si, la verdad es que hemos tenido la suerte de los principiantes (risas). Quien nos conoce bien sabe que nos encanta que las marcas hagan cosas por la gente y que sirvan para mucho más que vender un producto.
En este caso teníamos un problema muy actual (el paro) y nos apetecía hacer mucho ruido sobre ello. “La llamada que esperabas” quería ser una llamada de atención a todo el mundo sobre un problema importante. Pero la verdad, tampoco esperábamos acabar saliendo dos minutos en el telediario prime time de A3. Fue una grata sorpresa.

“‘La llamada que esperabas’ quería ser una llamada de atención a todo el mundo sobre un problema importante. Pero la verdad, tampoco esperábamos acabar saliendo dos minutos en el telediario prime time de A3”

¿Cómo se gestó esa idea?  

Jorge Cervera.- Además del primer trabajo de Siberia, “La llamada que esperabas” fue un ejemplo para nosotros de cómo queremos que sea cada trabajo: un trabajo en equipo, que siempre comienza en alguien, pero que llega a ser lo que es gracias a todo el equipo.

¿Pensasteis que ibais a cosechar tanto éxito? El ROI es impresionante…

Rafa Pomares.- Sobre el éxito, siempre es difícil predecirlo. Sabíamos que era una pieza diferente y que generaría conversación, pero, sin presupuesto para gabinete de prensa ni nada, la verdad es que no pensamos que llegaría a alcanzar un ROI superior a los 2 millones de euros. El presu no lo vamos a contar, que los clientes se nos acostumbran a presupuestos reducidos y no es plan… (risas)

‘La publicidad en general se ha dado cuenta de que toca cambiar el chip. Ya no vale con hacer un spot. Toca pensar en contenidos, ideas, en dar a la gente lo que espera’

De principiantes, como bromeabas, Rafa, tenéis poco. Ambos contáis con una carrera llena de triunfos y trabajabais en una reconocida agencia, Publips Serviceplan. ¿Por qué dejarlo todo para ‘viajar a Siberia’? 

Rafa Pomares.- El vértigo existe. Y la incertidumbre también. Siempre. Pero cuando trabajas como dupla en publicidad, siempre tienes el sueño de montarte tu propia agencia, con tu propia manera de ver las cosas (a todo el mundo le pasa).
Nosotros vimos la oportunidad de dar el salto en un buen momento profesional y aquí estamos. En plena estepa siberiana, pero muy contentos e ilusionados.

(Uno de los trabajos realizados por la dupla durante su etapa en Publips)

El nombre de la agencia tiene su miga. ¿Responde a vuestra vocación de exploradores? ¿Qué hay detrás? 

Jorge Cervera.- Mucho frío (risas). No, ahora en serio: Siberia era una de las opciones que teníamos sobre la mesa. Nos encantó e intentamos dotarlo de contenido. Al final nuestro trabajo consiste en llegar a lugares estratégicos y creativos donde todavía no se ha llegado y Siberia era perfecto.

Los publicistas formados en el CEU, ‘midiendo tiempos’

Conocéis bien el sector. ¿Qué nota le pondríais ahora? ¿Cuál es su estado de salud? 

Jorge Cervera.- Pensamos que la publicidad en general se ha dado cuenta de que toca cambiar el chip. Ya no vale con hacer un spot y un anuncio. Ni tienes presupuesto la mayor parte de las veces ni es fácil llegar la gente, aunque lo tengas. Toca pensar en contenidos, en ideas, en dar a la gente lo que la gente espera.

‘Es una profesión muy agotadora, pero cuando usas la publicidad para que las marcas hagan cosas por la gente es mucho más fácil. Al final la gente te devuelve mil veces lo que les das’

¿Intuimos o sabemos hacia dónde va la publicidad? 

Rafa Pomares.- Al mismo lugar al que van los 15 millones de personas que ya no ven la tele. Y al mismo sitio donde van todos esos nuevos abonados a plataformas sin publicidad. A un lugar donde las marcas les dan el contenido, las utilidades o la innovación que ellos quieren y necesitan. Es difícil saberlo con certeza, pero también es tan fácil como ponerte en el lugar de la gente y analizar lo que consumes y lo que no.

Con Javier Gutiérrez locutando ‘Hora de Reconocer’, durante su anterior etapa profesional

Hablas de empatía y eso humaniza la publicidad ¿Felices en vuestra profesión? ¿Es importante querer lo que se hace y a las personas para las que lo haces?

Jorge Cervera.- Nosotros somos inmensamente felices con lo que hacemos, la verdad. Esta profesión o la amas o la odias. Como solemos decir, a nosotros nos ha picado el bicho. Y nos levantamos cada mañana intentado hacer el mejor trabajo de nuestra vida. Es una profesión muy agotadora, pero cuando usas la publicidad para que las marcas hagan cosas por la gente es mucho más fácil. Al final la gente te devuelve mil veces lo que les das.

‘Para ser un buen creativo se necesitan ganas inmensas de aprender, de renovarte, de descubrir cada día cosas nuevas’

¿Qué se necesita para ser un buen creativo?

Rafa Pomares.- Ganas. Ganas inmensas de aprender, de renovarte, de descubrir cada día cosas nuevas.

Los creativos ‘echando el rato’ en Vessmedia

¿Qué os queda por aprender?

Jorge Cervera.- Nosotros no sabemos nada. Aprendemos cada día. La sociedad cambia cada día al igual que la tecnología, los formatos, etc. Lo que hoy has aprendido, mañana no sirve para nada.

‘Para triunfar hay que tener cero complejos, buscar tu propio sello y, sobre todo, echarle horas. ¡Muchas!’

Es importante formarse…

Rafa Pomares.- No es importante, es absolutamente imprescindible. Cada vez que sales de la cueva y escuchas a alguien, sus experiencias, su filosofía… aprendes algo nuevo.

(Otro trabajo de su etapa en Publips)

¿Qué destacáis de la formación recibida en el CEU? 

Jorge Cervera.- Pues hace ya unos cuantos años (risas). La verdad es que el CEU nos dio un gran conocimiento del mercado publicitario, de las agencias y del panorama, pero todo eso que aprendes tienes que ir actualizándolo cada año y en cada proyecto.

‘El CEU nos dio un gran conocimiento del mercado publicitario, de las agencias y del panorama, pero todo eso que aprendes tienes que ir actualizándolo cada año y en cada proyecto’

¿Más consejos para los jóvenes creativos que quieran abrirse camino en el sector?

Rafa Pomares.- Cero complejos. Buscar su propio sello.

Jorge Cervera.- Y sobre todo echarle horas. ¡Muchas!

Con sus compañeros de Publips

Muchas gracias a los dos. Y mucho éxito en vuestras exploraciones!

JC/RP.- A vosotros por pensar en nosotros.