Rafael Fernández de Alarcón: «Cambian los tiempos, pero nunca nuestra necesidad de estar conectados”

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Informa: María del Mar Benlloch / Imagen: Marc Grancha

El director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica Rafael Fernández de Alarcón ha visitado recientemente Valencia para impartir una masterclass en la Universidad CEU Cardenal Herrera. Ingeniero en Telecomunicaciones está licenciado en Administración y Dirección de Empresas su tesón e interés por el aprendizaje de nuevos ámbitos le ha llevado a poder estar al frente de la marca de Telefónica y de su nuevo diseño, en un año de cambios para la compañía a las puertas de su centenario. Para Fernández de Alarcón las marcas crean estímulos con los consumidores porque «una marca es importante en función del impacto que logre tener”.

Usted es ingeniero, pero se encuentra al frente de la marca y patrocinio de Telefónica, ¿cómo consiguió adaptarse y entrar en la empresa como ingeniero en el mundo audiovisual?

Tuve la suerte de incorporarme a Telefónica hace más de 20 años, en las áreas de ingeniería audiovisual. A lo largo de mi carrera profesional me he ido interesando por cómo se gestiona su marca y reputación, y con la ayuda de buenos jefes y compañeros, el apoyo de un gran equipo y algo de estudio personal he tenido la suerte de ser responsable de la marca en estos momentos.

La pandemia ha adelantado la incorporación de nuevas herramientas tecnológicas en nuestro día a día, ya que, durante el confinamiento, toda la sociedad se vio obligada a estar constantemente conectada, ¿cuál ha sido la actuación de Telefónica durante la pandemia desde el punto de vista de la marca?

Creo que la actuación de Telefónica ha sido ejemplar durante la pandemia. Los compañeros de las áreas técnicas han sido capaces de que la sociedad siguiera trabajando, estudiando, divirtiéndose, haciendo deporte… a pesar de la distancia física que teníamos impuesta. Nuestra actuación desde marca ha sido dar visibilidad a este trabajo, demostrando nuestro compromiso con la realidad.

«Queremos hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas»

En un estudio que realizó la Fundación Telefónica sobre la importancia de las conexiones humanas, una de sus conclusiones fue que para un 81% de los españoles las relaciones personales son fundamentales en su vida, y que su calidad de vida depende en gran medida de esa conexión, ¿qué papel adquiere Telefónica a la hora de facilitar las conexiones entre la sociedad?

Desde Telefónica “queremos hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas”. Esto no sólo lo hacemos a través de la fibra óptica y el 5G, sino que es una misión que trasciende todo lo que hacemos. Somos conscientes de que las personas tienen muchas formas de estar conectados, pero hay veces que la conexión humana sin dispositivos de por medio es mucho más cercana y la tenemos que promover. Un ejemplo fue la primera campaña de televisión que lanzamos en 2020, donde se reflejaba que “los tiempos cambian, pero nunca nuestra necesidad de conectar con los demás”. Y es el mensaje que estamos tratando de compartir a través de la plataforma Mejor Conectados (www.mejorconectados.com)

Recientemente ustedes han presentado la nueva identidad corporativa que refleja la “nueva Telefónica” y la evolución de su negocio. Se trata del primer cambio de identidad de la compañía desde 1998, ¿el cambio de marca puede dañar la fidelización que tienen establecida con el cliente? ¿Cuál ha sido el verdadero motivo por el que han decidido llevar a cabo un rebranding? ¿Por qué han decidido recuperar uno de los símbolos que usaba la empresa en los años 80?

El rebranding de Telefónica es consecuencia de la gran transformación que ha tenido la compañía en los últimos años, con fuertes inversiones en tecnología y desarrollo de nuevos servicios. En resumen, la identidad de nuestra marca no reflejaba la dimensión presente de la compañía, por lo que era necesario actualizarlo. Al hacerlo, hemos aprovechado uno de los símbolos de nuestro legado, lo hemos contemporizado y aprovechado para proyectarnos al futuro.

El cambio de identidad que ha llevado a cabo la empresa, ¿ha supuesto también un cambio en los valores de marca?

No, de hecho, los valores de Telefónica y de sus marcas comerciales siguen siendo los mismos: “abiertos, atrevidos y confiables”.  Hemos logrado recuperar el propósito de conectar la vida de las personas y ser una compañía que conecta, y ha sido a la vez una forma de utilizar nuestro legado para proyectar la marca y la empresa hacia el futuro.

El cambio de marca solo fue comunicado a un grupo pequeño de la empresa, pudiendo crear rumores entre los empleados. ¿Por qué tomaron esa decisión?

Queremos diferenciar entre comunicar el cambio de marca y trabajar en el proyecto de cambio de marca. Por razones evidentes, en una empresa de más de 120.000 profesionales, era imprescindible que los conocedores del cambio fueran las personas necesarias para llevarlo a cabo, y así no generar rumores ni ruido en el mercado, porque había mucho trabajo que tenía que ser desarrollado y ratificado por los órganos de gobierno de la compañía. Por ello, decidimos comunicar el cambio de marca el día de la junta de accionistas y en el momento en que el presidente comunicó el cambio a los conocedores del proceso, salió un vídeo personalizado de los empleados para involucrar a todos los empleados en el cambio.

«HEmos logrado recuperar el propósito de conectar la vida de las personas y ser una compañía que conecta»

A lo largo de los casi 100 años que lleva la empresa en el mercado, ¿cuáles son los hitos más destacables que han marcado a Telefónica?

La empresa lleva ya casi un siglo en el mercado, desde su constitución en 1924. Desde el principio, la compañía ha tenido que hacer frente a numerosos retos como la guerra, la adaptación tecnológica, el lanzamiento de la telefonía móvil o el paso de la voz a los datos. Corporativamente, ha habido operaciones como la salida a bolsa, la privatización, la internacionalización en Hispanoamérica, Brasil o Europa… y recientemente el plan estratégico de la “nueva Telefónica”.

La incorporación de las plataformas audiovisuales ha adquirido una mayor relevancia tras la pandemia, ¿cuál es el target al que se dirigen con su plataforma Movistar+?, ¿han aumentado el número de usuarios con la pandemia? y ¿ha sido una manera de conectar con los clientes durante la misma?

Los contenidos que ofrecemos son muy variados, porque están compuestos por espacios que producimos nosotros y por alianzas con otras plataformas como Disney+, Netflix, DAZN… Movistar+ nos permite conectar con un público muy  heretogéneo, por el simple hecho de tener una programación muy variada y a la carta. De esta forma les hacemos ver que pueden consumir lo que quieran, en todo momento y en cualquier dispositivo.

La llegada del 5G ya es una realidad y cada vez son más las compañías que están adaptando sus medios para ofrecer una mayor cobertura y velocidad a sus clientes, ¿cuándo estarán en disposición de poder ofrecer una cobertura 5G total para la población española?

Telefónica ha sido siempre una compañía muy innovadora y pionera en la red de transmisión de datos y en el 5G.  Pero poder ofrecer una cobertura total para toda la población es un reto, porque siempre habrá gente que vivirá en zonas en las que no podamos llegar por la cobertura, y el 5G exige una red de fibra óptica muy fuerte. Ahora estamos dando la mayor cobertura del país y estamos construyendo cada día la mejor cobertura.

Finalmente, ¿cuáles son los retos que pretenden alcanzar en los próximos años? Nuestro objetivo es seguir haciendo nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas y poniendo la tecnología a su servicio, porque si somos capaces de hacerlo, el resto de los resultados empresariales vendrán detrás.