Ismael Pascual: “Ya no hay una fórmula exacta para hacer buena comunicación”

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El director de Comunicación de Coca-Cola España, durante la conferencia
El director de Comunicación de Coca-Cola España, durante la conferencia. Foto: CEU.

Belén Grau Contreras / 1º Periodismo

El director de Comunicación integrada de Coca Cola EspañaIsmael Pascual, habló durante una conferencia en la Universidad CEU Cardenal Herrera de las claves del éxito de un proyecto de comunicación. Dichas claves han cambiado a causa de la crisis que sufre esta industria. El conferenciante afirmó que ya no hay «una fórmula exacta para hacer buena comunicación”. Esta situación se debe a dos fenómenos principales: por un lado, a la pérdida de confianza en las instituciones –la publicidad, el marketing o los medios de comunicación, como entidades que son, también sufren esta falta de credibilidad– y por otro lado, al nacimiento de la era digital, que ha transformado no solo el sector, sino también la vida de las personas.

Estos grandes cambios en el mundo de las comunicaciones exigen nuevas estrategias relacionadas con la creatividad y las buenas ideas. Por lo tanto, el éxito de cualquier proyecto, no depende tanto del “qué”, sino del “cómo”. “Antes, el éxito dependía del motor del coche; ahora, de la pericia del conductor. Como ocurre en las relaciones, que salgan bien no depende de la parte racional, sino de la chispa que consiga marcar la diferencia”, explicó el ponente.

Para Pascual, una buena idea ha de cumplir varios requisitos. El primero es que debe emocionar. Según el director de Comunicación integrada de Coca Cola España, las emociones son la clave de la toma de decisiones y son imposibles de copiar por parte de otras empresas. «Sin ellas, la idea no repercute en las personas», afirmó. Coca Cola es el paradigma del marketing emocional, porque asocia su marca a una filosofía, la felicidad.

Otro de los requisitos es que una idea debe poder compartirse. «Los consumidores ya no se conforman con el mensaje oficial y, al igual que con los organismos institucionales, cuestionan la realidad, van más allá de lo aparente. Por eso, la idea debe generar debate y discusión; estar presente en las conversaciones cotidianas», explicó Pascual. Como último requisito, el conferenciante indicó que la buena idea debe transformar, es decir, «hacer que el mundo y la sociedad evolucionen y mejoren». «Ahora la sociedad busca en cualquier tipo de comunicación, publicidad o marketing, algo más que entretenimiento, busca temas interesantes que impliquen a las personas», explicó.

Según el ponente, la comunicación se encuentra en una nueva realidad, por lo que exige «renovación y evolución». «Es indispensable adaptarse a estos nuevos cambios a través del emprendimiento y la iniciativa», subrayó. El conferenciante concluyó afirmando que la crisis no es «un túnel del que algún día se saldrá para encontrar la situación igual que estaba», sino que es «un nuevo ecosistema lleno de oportunidades, donde poder sacar partido a las cosas buenas de este mundo”.

En este sentido, Pascual destacó que, en etapas anteriores, se disponía de estrategias matemáticas, pero que ahora, por el contrario, y en especial en el mundo del marketing y la publicidad, hay que atenerse al método de “ensayo y error”. «Esto se debe a que la comunicación sufre una grave crisis, que lejos de ser pasajera o estática, nos adentra en una nueva realidad que exige constantes cambios», apostilló.

La conferencia se ofreció en el Palacio de Colomina y supuso la inauguración del ciclo Marketing Days. Esta iniciativa organizada por la Universidad CEU Cardenal Herrera tiene como objetivo aproximar a los alumnos al mundo del marketing. A través de charlas, algunos de directores de las grandes compañías españolas hablan de sus proyectos y experiencias en el campo.

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