Son las tres palabras que inspira al alumni de publicidad del CEU David Rodríguez su recién estrenado cargo: director de Planificación Estratégica de Cheil Worlwide en España.
Humilde, inquieto y versátil, aconseja a los futuros creativos sacar el jugo a las numerosas oportunidades que brinda la universidad y la vida en general.
David Rodríguez reivindica la utilidad del fracaso y cree que la publicidad es un arma poderosa que puede ayudar a que el mundo sea un lugar mejor.
¿Cómo sienta la responsabilidad de dirigir la planificación estratégica en una multipremiada agencia internacional que trabaja para clientes como Samsung y Adidas?
No siento mucha responsabilidad, la verdad. Al final, básicamente lo que hacemos son anuncios y campañas que impactan como mucho, cuando lo hacemos muy bien, en el 10% de los ingresos de una compañía. Nada demasiado importante.
Esto no quiere decir que no me importe. Quiero hacer bien mi trabajo y echamos muchas horas para conseguir el mejor resultado posible. Pero no sé si la palabra responsabilidad aplica bien aquí. No, desde luego, si me comparo con otros profesionales como los médicos, los maestros o los bomberos, por decir unos cuantos. Esos sí que tienen responsabilidades gordas y no un simple publicitario como yo.
‘Creo que mi principal aportación es la de ser un ex creativo, ex empresario, que quiere solucionar problemas de negocio con ideas, para ayudar a las marcas a ser más relevantes para la gente’
¿Cuál sería la palabra adecuada?
Ilusión, reto o curiosidad. Tengo la ilusión de poder ayudar a que Samsung y el resto de marcas con las que trabaje sean marcas que formen parte de la vida de la gente de una manera más relevante.
Tengo el reto de poder ser útil a todo el mundo, clientes, creativos y cuentas.
Y siento mucha curiosidad por saber cómo vamos a construir un modelo de agencia diferente, que no solo haga anuncios, sino que, gracias a la creatividad, ayude a resolver problemas de negocio, triangulando y siendo capaces de accionar datos provenientes de distintas fuentes de información: retail, campañas, navegación en digital, eventos, etc. Esto último creo que es el gran reto para un planner hoy en día.
‘Los profesores del CEU me metieron en el cuerpo el veneno de la publicidad. Pero bien metido además. Y ahora sé que es porque ellos también lo tienen tan metido o más que yo ahora’
¿Por qué crees que te han fichado? ¿Qué crees que puedes aportar?
Todos somos especiales y particulares a nuestra manera. Cada uno de nosotros ha recorrido un camino diferente, conociendo a personas diferentes y vivido experiencias diferentes.
Yo tengo mi propio camino recorrido hasta la fecha, que no es ni mejor ni peor, pero es el mío, al fin y al cabo. Y en mi camino he tenido la suerte de hacer cosas muy diferentes pero conectadas entre sí.
¿Por ejemplo?
He sido creativo publicitario en agencias de publicidad tradicionales y digitales. En ellas aprendí a pensar de manera diferente, adquirí una cultura creativa que procuro seguir alimentando y trabajé con gente mucho más brillante que yo. Ellos me hicieron ver que mi cabeza es más analítica que intuitiva.
Luego me lancé a emprender y viví en mis carnes la experiencia de montar un negocio. En esa fase de mi vida profesional aprendí a entender el negocio de mis clientes, a preocuparme por el negocio de una agencia y a ubicar la creatividad dentro de un contexto más amplio que el de la propia comunicación publicitaria. Descubrí lo que los ingleses llaman el “Big Picture”.
Tras estas dos experiencias como creativo y como empresario, descubrí el planning, el oficio en el que me siento más cómodo. De momento.
Y creo que esta es mi principal aportación. La de ser un ex creativo, ex empresario, que quiere solucionar problemas de negocio con ideas, para ayudar a las marcas a ser más relevantes para la gente.
‘Me niego a aceptar la frase de que mi camino está marcado de éxitos. La verdad es que atesoro muchos más fracasos que éxitos. Y me alegro de ello’
¿Qué retos te has marcado a medio y largo plazo como responsable de planificación?
Entender todo el potencial que le podemos sacar al archiconocido “Big Data”. A día de hoy, creo que muy pocas marcas (por no decir ninguna) están pudiendo estandarizar, ordenar, categorizar y accionar la ingente cantidad de datos a la que tienen acceso.
Datos de comportamiento de usuarios, datos de venta, datos de uso de productos, datos de fuentes propias, datos de terceros… En cuanto podamos unir todo esto en una sola plataforma para poder refutar o validar hipótesis que nos permitan encontrar verdaderos y nuevos insights, entonces estaremos dentro de una nueva era del marketing y la comunicación.
Todavía no estamos ahí. Pero estamos muy cerca. Mientras tanto, me conformo con que todo el trabajo que salga de Cheil tenga un marco estratégico con unos claros objetivos, un insight humano que sustente una poderosa idea, que consiga alimentar el negocio del cliente y mejorar la vida de las personas. Me conformo con poca cosa.
No parece un reto menor…Te graduaste hace solo ocho años y, desde entonces, transitas por un camino lleno de éxitos. El Cielo Agulla&Baccetti Buenos Aires, Doubleyou Barcelona, Serviceplan Madrid, J. Walter Thompson Madrid y Barcelona… ¿Cómo lo has logrado?
Me niego a aceptar la frase de que mi camino está marcado de éxitos. La verdad es que atesoro muchos más fracasos que éxitos. Y me alegro de ello. Creo que mi breve carrera demuestra una búsqueda relativamente errática de algo que todavía no sé si he encontrado.
Me divierte trabajar en comunicación, pero siempre dudo sobre si podría estar haciendo algo más interesante, que me llene y me satisfaga más. Quizás por eso he logrado trabajar en tantos sitios y seguro que por eso no he durado mucho en ninguno. Porque siempre estoy buscando algo nuevo que me haga crecer.
¿Qué papel jugaron las prácticas para iniciar tu camino? ¿Aprovechaste las que te ofrecía el CEU?
Durante la carrera empecé a poner en práctica mi verdadero oficio. Y en realidad el único oficio que tenemos todos: el de buscarnos la vida. La universidad me ofreció una serie de oportunidades, algunas las aproveché y estoy seguro que dejé pasar otras muchas. Pero las que aproveché me ayudaron a hacer las prácticas que hice en Buenos Aires.
Gracias a que el CEU fue colaborador del festival de publicidad The Cup, tuve la oportunidad de convivir durante unos días con auténticas leyendas de la publicidad como Marcello Serpa, Rafa Antón, Tham Khai Meng, Stefan Sagmeister, Toni Segarra y Carlos Baccetti, entre muchos muchos otros. Éste último, Carlitos, me invitó a su agencia y allá que me fui. Sin pensarlo ni un segundo siquiera.
Esto quizá inspire a más de un alumno de Publicidad…
Con mi historia no pretendo ser ningún ejemplo de nada. Solo quiero animarles a que no esperen que la universidad les ponga encima de la mesa la oferta de prácticas ni nada parecido.
Buscaos la vida para sacarle todo el jugo a las oportunidades que la universidad os brinda. Porque en la vida profesional pasa exactamente lo mismo. Qué demonios, y en la vida en general también.
Hay que buscarse la vida para conseguir lo que uno quiere. Nada que merezca la pena llega de manera fácil.
A los alumnos: buscaos la vida para sacarle todo el jugo a las oportunidades que la universidad os brinda. Porque en la vida profesional pasa exactamente lo mismo. y en la vida’
Seguimos en el CEU. ¿Qué valoras más de tu etapa universitaria?
Muchas cosas. Los menús del Intos, los kebabs del Atlas, las hamburguesas del Campus, que ahora veo en google maps y con mucha envidia, que tienen una maravillosa terraza… (risas). Disfrutad de esos años que ya no vuelven, pequeños padawans. Sueno como un viejo, pero es verdad.
Ahora, en serio, lo que más valoro son las personas con las que me encontré. Los profesores que tuve y los alumnos con los que coincidí.
Personas como…
Los profesores me metieron en el cuerpo el veneno de la publicidad. Pero bien metido además. Y ahora sé que es porque ellos también lo tienen tan metido o más que yo ahora. Isabel de Salas me contagió su energía y su vitalidad; Pepe Martínez, su melomanía 360: musical, publicitaria, cinematográfica, cultural…; Amiguet, su manera de entender la creatividad; Chari, su encantador estilo políticamente incorrecto; Vicente Ros, su visión y su ambición. Y tantos otros que me dejo que tienen todo el derecho de enfadarse conmigo por no nombrarles, porque lo merecen tanto como los demás.
Y los alumnos con los que coincidí durante mis años de estudiante me inspiraron a querer ser como ellos. Muchos de ellos son gente muy brillante que está petándolo en diversos mundos. Mi gran amigo Joaquín Ruiz Quintanal con su imparable Montaña Studio; Manu Portillo y sus deliciosas piezas audiovisuales; Carlos Pérez Sahuquillo y sus buenísimas ideas; Guillermo Navarro y su encantadora Mujer del Presidente… Todos ellos, grandísimos referentes todos, alumnos de la cultura del hacer. Una cultura que el CEU fomenta maravillosamente bien.
¿Premios durante la carrera?
Guardo un recuerdo magnífico de mi mayor fracaso como estudiante. Durante las tres primeras fases del Winner Decide, mi equipo y yo fuimos primeros de manera destacada. Cuando llegamos a la última fase, a la fase de presentación, perdimos estrepitosamente, quedando en el último lugar merecidísimamente. Quisimos hacer una presentación con música en directo que dificultaba la comprensión de la exposición oral, no nos preparamos bien el discurso, la presentación estaba mal estructurada…
Pensamos que ya habíamos ganado antes de jugar el partido. Y nos pegamos el porrazo más épico de todos los equipos. Ahora, miro atrás y doy gracias a ese momento. Fue una cura de humildad maravillosa.
‘En publicidad tenemos la capacidad de poder dirigir a una enorme cantidad de gente mensajes muy provocadores, estimulantes y movilizantes. Utilicemos esta poderosa arma para apuntarla en el sentido correcto’
Sin que te importe sonar pretencioso, ¿en qué momento te diste cuenta de que valías para esto?
Pues juro que voy a ser completamente honesto. No sé muy bien si sirvo para esto. A veces pienso que soy un gran farsante que todavía no ha sido descubierto. Me comparo con otros planners mucho más experimentados y talentosos que yo y me entra el miedo de pensar qué demonios hago en esto cuando los demás me pegan mil vueltas. Gente como Adrián Mediavilla, Ramón Ollé, Agustín Soriano, Ugo Ceria, Guillermo Navarro, Luis Miranda… Maestros y amigos todos, me demuestran con cada conversación que solo soy un eterno aprendiz que poco puede aportar más allá de un silencio cómplice y una mente en modo esponja.
Pero mira, quizás es eso lo que hago bien. Tener una mente en modo esponja la mayor parte del tiempo. Quizás esa es una buena cualidad para un planner. Quién sabe.
“Si merece la pena seguir en esta profesión de la publicidad es para reinventarla desde dentro buscando constantemente nuevas maneras de conectar buenas marcas con sus públicos y ayudar así a que el mundo sea un lugar mejor”. Es una afirmación tuya. ¿Cómo puede influir la publicidad en mejorar la sociedad?
No sabía que había dicho yo esa frase pero, por una vez, estoy de acuerdo conmigo mismo. Y curiosamente, Cheil, la agencia en la que llevo apenas dos meses, tiene varios ejemplos de cómo puede influir la publicidad en mejorar la sociedad. Todas las campañas bajo el concepto “Tecnología con Propósito” son ejemplos de cómo Samsung, a través de la tecnología, ha conseguido desafiar las barreras que los seres humanos tenemos.
Más allá de Cheil y de Samsung, también hay muchas marcas que están desafiando creencias muy enraizadas en sociedades que necesitan evolucionar.
Campañas como “Share the Load” en India para Ariel, “Like a Girl” en Estados Unidos para Always, “Leftover women” en China para SKII o “Deliciosa Calma” en España para Pavofrío, son campañas que buscan desafiar el rol de la mujer en la sociedad para empoderarla y ponerla en su sitio. Por lo menos, como mínimo, al mismo nivel que el hombre en todo.
Al fin y al cabo, en publicidad tenemos la capacidad de poder dirigir a una enorme cantidad de gente mensajes muy provocadores, muy estimulantes y muy movilizantes. Utilicemos esta poderosa arma que tenemos entre manos para apuntarla en el sentido correcto.
¿Hacia dónde se dirige la publicidad? ¿Cómo crees que será este sector profesional en diez años?
Siento no poder contestar esta pregunta, pero no tengo ni la más mínima idea. Y no creo que nadie lo sepa. El que diga lo contrario miente.
David, muchísimas gracias.
A vosotros.
