Cristian Suñer / 1º Periodismo
La Universidad Cardenal Herrera CEU y Head of Digital Havas Media organizaron el pasado 24 de Abril una charla sobre la influencia de las marcas en entornos sociales. El evento, enmarcado dentro del 25 Aniversario de la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas, tuvo como objetivo el intercambio de experiencias para “reiventarse en una nueva sociedad”.
La charla estuvo presidida por Mª José González, Vicerrectora Alumnos de la UCH-CEU, junto a ella estuvo Vicente Ros, de Head of Digital Havas Media y profesor del Máster de Comunicación y Branding Digital de la CEU-UCH. Los ponentes del evento fueron Mikel Markuleta, Content Project Directors Socialyze de Havas Media Group, licenciado en ADE, Vicente Sánchez, Content Project Directors Socialyze de Havas Media group licenciado en Periodismo y Máster de Periodismo Deportivo y Dani Calamonte licenciado en económicas por San Pablo CEU , ex comunity manager de El Hormiguero y Social Media de El Corte Inglés.
Todos ellos aportaron su opinión sobre la influencia de las marcas en la sociedad y como las nuevas tecnologías han cambiado la forma de hacer publicidad, a la vez que remarcaron la importancia de que una marca esté presente en las redes sociales para tener una mayor repercusión.
Sobre la influencia en la sociedad
Mikel Markuleta y Vicente Sanchez iniciaron su intervención explicando en qué consiste el trabajo de un Content Project, según señalaron consiste en intentar entender el entorno social para lograr que las marcas formen parte ello de una forma natural.
Según la RAE la influencia es la “acción y efecto de influir”. Para apoyar este concepto utilizaron el ejemplo de Punset como el mejor divulgador científico y de Messi como deportista y uno de los personajes más influyentes, a su vez mostraron un anuncio de pan Bimbo en el que aparecen los dos personajes juntos, un ejemplo de como la marca utiliza dos rostros influyentes para llegar a su público. Markuleta por su parte aseguró que “la influencia no consiste en las características de una persona sino que es una situación con diferentes elementos en los que la información fluye más o menos”. Tradicionalmente los medios han influido a la gente en mayor o menor medida con la televisión, añadía Markuleta, en la cual se lanza un mensaje a un montón de gente. Pero según señaló el profesional, las estrategias no siempre pasaban de ahí y subrayó que “ lo que las marcas quieren es llegar a la mayor cantidad de gente por ello se integran en las redes sociales que es la forma más efectiva hoy en día de llegar a la gente.”
«Últimamente las marcas piden que trabajemos algo viral como el Harlem shake», añadía Vicente Sánchez. Para explicar el concepto viral se apoyaron en el ejemplo del ‘León Comegamba’ de Masterchef, que en apenas unos minutos inundó las redes sociales con gran cantidad de ‘memes’ de todo tipo y que ya tiene una gran cantidad de visitas en Youtube así como objetos de merchandising.
A su juicio una de las mejores campañas que se han hecho de este tipo en los últimos años es de las pipas Tijuana de Grefusa, ya que mucha gente que se había ido a vivir fuera de España lo que más echaba de menos eran las pipas Tijuana. Lo que hicieron fue crear un site bajo el lema” tijuanáticos por el mundo”, donde la gente que vivía fuera de España debía subir un video hablando de porque le gustan las pipas y Grefusa les enviaba lotes de pipas, «una campaña que englobaba contenido marcas y personas”, sentenciaba Markuleta.
La figura del Comunity Manager
Tras Markuleta y Sánchez intervino Dani Calamonte para compartir con el público su trabajo en el programa de entretenimiento El Hormiguero y la última campaña que ha realizado para El Corte Inglés. Conocedor de la trascendencia que el programa de Atresmedia tiene en la sociedad, Calamonte no dudó en compartir con los asistentes su trabajo en él .Tras la visualización de un video en el que mostraba en qué consiste el programa, afirmó que “es un programa fastuoso. Es el sueño para cualquier comunity manager por la cantidad de contenidos que genera”. Cualquiera que conozca el programa sabe que lidera su franja de audiencia y tiene un gran éxito en las redes, pero como comentaba el experto, no siempre fue así.
Calamonte recordó como al principio El Hormiguero tenía una buena audiencia pero no ganaba en lo que llaman el “target social”. Es ahí donde entra el trabajo del Comunity Manager. “En un año barrimos a toda la competencia del ‘acces prime time’. La última temporada que estuve con ellos llegamos al millón de fans en las redes. Con la ayuda de twitter conseguimos que la gente tratara al programa como a una persona normal logrando así ser el primer trendic topic de España”, sentenció.
No todo son datos positivos, según comentaba el comunity manager, muchas veces el hecho de estar tan presente en las redes les ha dado algún que otro “disgusto” por comentarios negativos que han trascendido más de la cuenta y han tenido que dar explicaciones “en twitter tienes que saber cómo medir el nivel de barro en el que te vas a meter”, señaló el experto.
Calamonte sometió a los asistentes a un pequeño sondeo sobre qué tipo de familia pensaban que era la que más primaba en España; ancianos, monopartentales… siendo éste último el más seguido, el de los ancianos. “España es un país de viejos y divorciados”, bromeaba. “Esto lo tienen muy en cuenta a la hora de dirigirse al publico”. Tirando de tópicos, el profesional de los medios afirmaba que España es un país conservador donde nos gusta mucho el ritual de la cena en compañía viendo la televisión, “esa es la razón que llevó al Hormiguero a ser una marca blanca, apta para todo tipo de públicos”, sentenciaba Dani Calomonte.
Tras narrar su experiencia en el Hormiguero compartió con los asistentes su último trabajo para El Corte Inglés. “Todos los años el equipo de marketing de El Corte Inglés se va a los centros comerciales a empaquetar regalos en Navidad. Tienes que vivir la marca, sentirla”.
Calomonte recordó la fórmula llevada a cabo en la última campaña de San Valentín, “disponían de poco presupuesto pero pese a esto hicieron uso de su creatividad y crearon 5 cortometrajes ambientados dentro de sus tiendas basadas en diferentes historias de amor con la intención de intentar aumentar las ventas para esta festividad. Tenían que hacer algo especial con un 90% menos de presupuesto. Su intención era acercarse a los jóvenes de una manera viral con un gran impacto social. Tras subir los videos a las redes sociales y anunciarla en twitter consiguieron un alto volumen de participación en las redes, un gran impacto en medios masivos que se hicieron eco del éxito de la campaña y una audiencia de 1200000 espectadores en televisión”. Según recuerdaba el Social Media de El Corte Inglés, el resultado en ventas fue un 36.95% superior que del año anterior. “El truco está en detectar donde hay una pequeña beta y seguir rascando”, sentenció Dani Calomonte.
