Los profesores José Martínez y Vicente Ros participaron como ponentes de las sesiones, dirigidas a anunciantes y profesionales de agencias y medios
El departamento de Planificación Estratégica de la agencia publicitaria Delvico y la Universidad CEU Cardenal Herrera han organizado conjuntamente en Madrid una jornada para analizar la relación entre la generosidad y las marcas, así como la función del regalo en la generación de nuevos vínculos emocionales con los consumidores.
En la primera ponencia, el director general estratégico de Delvico, Ugo Ceria, hizo un análisis del origen y el significado del regalo a lo largo de la historia y en relación con el mundo de las marcas. A su juicio, por encima de lo que se regale y a quién se regale, todo regalo es un generador de vínculos y el contexto actual es propicio para que las marcas utilicen la generosidad como acelerador en su relación con las personas.
Ante los anunciantes y profesionales de agencias y medios asistentes a esta Jornada, los profesores del Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información de la CEU-UCH José Martínez y Vicente Ros analizaron las plataformas de generosidad que las marcas pueden utilizar para estrechar su vinculación con los clientes, entre las que incluyeron los formatos publicitarios más novedosos. El advertainment, tanto en sus formas más espectaculares, como en versiones más participativas (advergaiming, ambient, virales) fueron expuestos por ambos profesores como ejemplos de “comunicaciones generosas” por parte de las marcas, que permiten alcanzar resultados que van más allá del ROI a corto plazo, llegando al engagement o retorno emocional de la comunicación, de carácter más duradero.
La web 2.0 fue descrita por los profesores de la CEU-UCH como la plataforma mediante la cual los consumidores, en un ejercicio de reciprocidad, devuelven la generosidad de las marcas en forma de creación de contenidos e inserción de comentarios favorables en blogs, en redes sociales, etc. Los nuevos medios que ofrece la Publicidad 2.0 y el Branding 2.0 permiten de este modo obtener mejores resultados a las marcas que saben actuar con generosidad, de tal forma que el consumidor la devuelva, llegando a convertirse en el mejor valedor y comercial de estas marcas.
Cerró la jornada el presidente del Grupo Consultores, Ángel Riesgo, que profundizó en el trabajo cotidiano que para las agencias suponen estas nuevas técnicas, subrayando la necesidad de crear sistemas de medición de eficacia de estas plataformas de generosidad e intercambio.
