{"id":14650,"date":"2021-12-02T17:29:56","date_gmt":"2021-12-02T16:29:56","guid":{"rendered":"https:\/\/medios.uchceu.es\/elrotativo\/?p=14650"},"modified":"2021-12-02T17:31:22","modified_gmt":"2021-12-02T16:31:22","slug":"rafael-fernandez-de-alarcon-cambian-los-tiempos-pero-nunca-nuestra-necesidad-de-estar-conectados","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/medios.uchceu.es\/elrotativo\/2021\/12\/02\/rafael-fernandez-de-alarcon-cambian-los-tiempos-pero-nunca-nuestra-necesidad-de-estar-conectados\/","title":{"rendered":"Rafael Fern\u00e1ndez de Alarc\u00f3n: \u00abCambian los tiempos, pero nunca nuestra necesidad de estar conectados\u201d"},"content":{"rendered":"\n

Informa: Mar\u00eda del Mar Benlloch \/ Imagen: Marc Grancha<\/p>\n\n\n\n

El director de Marca, Patrocinios y Medios de Telef\u00f3nica Rafael Fern\u00e1ndez de Alarc\u00f3n ha visitado recientemente Valencia para impartir una masterclass<\/em> en la Universidad CEU Cardenal Herrera. Ingeniero en Telecomunicaciones est\u00e1 licenciado en Administraci\u00f3n y Direcci\u00f3n de Empresas su tes\u00f3n e inter\u00e9s por el aprendizaje de nuevos \u00e1mbitos le ha llevado a poder estar al frente de la marca de Telef\u00f3nica y de su nuevo dise\u00f1o, en un a\u00f1o de cambios para la compa\u00f1\u00eda a las puertas de su centenario. Para Fern\u00e1ndez de Alarc\u00f3n las marcas crean est\u00edmulos con los consumidores porque \u00abuna marca es importante en funci\u00f3n del impacto que logre tener\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Usted es ingeniero, pero se encuentra al frente de la marca y patrocinio de Telef\u00f3nica, \u00bfc\u00f3mo consigui\u00f3 adaptarse y entrar en la empresa como ingeniero en el mundo audiovisual?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Tuve la suerte de incorporarme a Telef\u00f3nica hace m\u00e1s de 20 a\u00f1os, en las \u00e1reas de ingenier\u00eda audiovisual. A lo largo de mi carrera profesional me he ido interesando por c\u00f3mo se gestiona su marca y reputaci\u00f3n, y con la ayuda de buenos jefes y compa\u00f1eros, el apoyo de un gran equipo y algo de estudio personal he tenido la suerte de ser responsable de la marca en estos momentos.<\/p>\n\n\n\n

La pandemia ha adelantado la incorporaci\u00f3n de nuevas herramientas tecnol\u00f3gicas en nuestro d\u00eda a d\u00eda, ya que, durante el confinamiento, toda la sociedad se vio obligada a estar constantemente conectada, \u00bfcu\u00e1l ha sido la actuaci\u00f3n de Telef\u00f3nica durante la pandemia desde el punto de vista de la marca?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Creo que la actuaci\u00f3n de Telef\u00f3nica ha sido ejemplar durante la pandemia. Los compa\u00f1eros de las \u00e1reas t\u00e9cnicas han sido capaces de que la sociedad siguiera trabajando, estudiando, divirti\u00e9ndose, haciendo deporte\u2026 a pesar de la distancia f\u00edsica que ten\u00edamos impuesta. Nuestra actuaci\u00f3n desde marca ha sido dar visibilidad a este trabajo, demostrando nuestro compromiso con la realidad.<\/p>\n\n\n\n

\u00abQueremos hacer nuestro mundo m\u00e1s humano, conectando la vida de las personas\u00bb<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

En un estudio que realiz\u00f3 la Fundaci\u00f3n Telef\u00f3nica sobre la importancia de las conexiones humanas, una de sus conclusiones fue que para un 81% de los espa\u00f1oles las relaciones personales son fundamentales en su vida, y que su calidad de vida depende en gran medida de esa conexi\u00f3n, \u00bfqu\u00e9 papel adquiere Telef\u00f3nica a la hora de facilitar las conexiones entre la sociedad?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Desde Telef\u00f3nica \u201cqueremos hacer nuestro mundo m\u00e1s humano, conectando la vida de las personas\u201d<\/em>. Esto no s\u00f3lo lo hacemos a trav\u00e9s de la fibra \u00f3ptica y el 5G, sino que es una misi\u00f3n que trasciende todo lo que hacemos. Somos conscientes de que las personas tienen muchas formas de estar conectados, pero hay veces que la conexi\u00f3n humana sin dispositivos de por medio es mucho m\u00e1s cercana y la tenemos que promover. Un ejemplo fue la primera campa\u00f1a de televisi\u00f3n que lanzamos en 2020, donde se reflejaba que \u201clos tiempos cambian, pero nunca nuestra necesidad de conectar con los dem\u00e1s\u201d. Y es el mensaje que estamos tratando de compartir a trav\u00e9s de la plataforma Mejor Conectados (<\/em>www.mejorconectados.com<\/em><\/a>)<\/em><\/p>\n\n\n\n

Recientemente ustedes han presentado la nueva identidad corporativa que refleja la \u201cnueva Telef\u00f3nica\u201d y la evoluci\u00f3n de su negocio. Se trata del primer cambio de identidad de la compa\u00f1\u00eda desde 1998, \u00bfel cambio de marca puede da\u00f1ar la fidelizaci\u00f3n que tienen establecida con el cliente? \u00bfCu\u00e1l ha sido el verdadero motivo por el que han decidido llevar a cabo un rebranding? \u00bfPor qu\u00e9 han decidido recuperar uno de los s\u00edmbolos que usaba la empresa en los a\u00f1os 80?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El rebranding de Telef\u00f3nica es consecuencia de la gran transformaci\u00f3n que ha tenido la compa\u00f1\u00eda en los \u00faltimos a\u00f1os, con fuertes inversiones en tecnolog\u00eda y desarrollo de nuevos servicios. En resumen, la identidad de nuestra marca no reflejaba la dimensi\u00f3n presente de la compa\u00f1\u00eda, por lo que era necesario actualizarlo. Al hacerlo, hemos aprovechado uno de los s\u00edmbolos de nuestro legado, lo hemos contemporizado y aprovechado para proyectarnos al futuro.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

El cambio de identidad que ha llevado a cabo la empresa, \u00bfha supuesto tambi\u00e9n un cambio en los valores de marca?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

No, de hecho, los valores de Telef\u00f3nica y de sus marcas comerciales siguen siendo los mismos: \u201cabiertos, atrevidos y confiables\u201d.  Hemos logrado recuperar el prop\u00f3sito de conectar la vida de las personas y ser una compa\u00f1\u00eda que conecta, y ha sido a la vez una forma de utilizar nuestro legado para proyectar la marca y la empresa hacia el futuro.<\/p>\n\n\n\n

El cambio de marca solo fue comunicado a un grupo peque\u00f1o de la empresa, pudiendo crear rumores entre los empleados. \u00bfPor qu\u00e9 tomaron esa decisi\u00f3n?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Queremos diferenciar entre comunicar el cambio de marca y trabajar en el proyecto de cambio de marca. Por razones evidentes, en una empresa de m\u00e1s de 120.000 profesionales, era imprescindible que los conocedores del cambio fueran las personas necesarias para llevarlo a cabo, y as\u00ed no generar rumores ni ruido en el mercado, porque hab\u00eda mucho trabajo que ten\u00eda que ser desarrollado y ratificado por los \u00f3rganos de gobierno de la compa\u00f1\u00eda. Por ello, decidimos comunicar el cambio de marca el d\u00eda de la junta de accionistas y en el momento en que el presidente comunic\u00f3 el cambio a los conocedores del proceso, sali\u00f3 un v\u00eddeo personalizado de los empleados para involucrar a todos los empleados en el cambio.<\/p>\n\n\n\n

\u00abHEmos logrado recuperar el prop\u00f3sito de conectar la vida de las personas y ser una compa\u00f1\u00eda que conecta\u00bb<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

A lo largo de los casi 100 a\u00f1os que lleva la empresa en el mercado, \u00bfcu\u00e1les son los hitos m\u00e1s destacables que han marcado a Telef\u00f3nica?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La empresa lleva ya casi un siglo en el mercado, desde su constituci\u00f3n en 1924. Desde el principio, la compa\u00f1\u00eda ha tenido que hacer frente a numerosos retos como la guerra, la adaptaci\u00f3n tecnol\u00f3gica, el lanzamiento de la telefon\u00eda m\u00f3vil o el paso de la voz a los datos. Corporativamente, ha habido operaciones como la salida a bolsa, la privatizaci\u00f3n, la internacionalizaci\u00f3n en Hispanoam\u00e9rica, Brasil o Europa\u2026 y recientemente el plan estrat\u00e9gico de la \u201cnueva Telef\u00f3nica\u201d.<\/p>\n\n\n\n

La incorporaci\u00f3n de las plataformas audiovisuales ha adquirido una mayor relevancia tras la pandemia, \u00bfcu\u00e1l es el target al que se dirigen con su plataforma Movistar+?, \u00bfhan aumentado el n\u00famero de usuarios con la pandemia? y \u00bfha sido una manera de conectar con los clientes durante la misma?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Los contenidos que ofrecemos son muy variados, porque est\u00e1n compuestos por espacios que producimos nosotros y por alianzas con otras plataformas como Disney+, Netflix, DAZN\u2026 Movistar+ nos permite conectar con un p\u00fablico muy  heretog\u00e9neo, por el simple hecho de tener una programaci\u00f3n muy variada y a la carta. De esta forma les hacemos ver que pueden consumir lo que quieran, en todo momento y en cualquier dispositivo.<\/p>\n\n\n\n

La llegada del 5G ya es una realidad y cada vez son m\u00e1s las compa\u00f1\u00edas que est\u00e1n adaptando sus medios para ofrecer una mayor cobertura y velocidad a sus clientes, \u00bfcu\u00e1ndo estar\u00e1n en disposici\u00f3n de poder ofrecer una cobertura 5G total para la poblaci\u00f3n espa\u00f1ola?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Telef\u00f3nica ha sido siempre una compa\u00f1\u00eda muy innovadora y pionera en la red de transmisi\u00f3n de datos y en el 5G.  Pero poder ofrecer una cobertura total para toda la poblaci\u00f3n es un reto, porque siempre habr\u00e1 gente que vivir\u00e1 en zonas en las que no podamos llegar por la cobertura, y el 5G exige una red de fibra \u00f3ptica muy fuerte. Ahora estamos dando la mayor cobertura del pa\u00eds y estamos construyendo cada d\u00eda la mejor cobertura.<\/p>\n\n\n\n

Finalmente, \u00bfcu\u00e1les son los retos que pretenden alcanzar en los pr\u00f3ximos a\u00f1os?<\/strong> Nuestro objetivo es seguir haciendo nuestro mundo m\u00e1s humano, conectando la vida de las personas y poniendo la tecnolog\u00eda a su servicio, porque si somos capaces de hacerlo, el resto de los resultados empresariales vendr\u00e1n detr\u00e1s.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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