Pepe Martínez (INSTAGRAM, TAKE OVER- CEU): “Las marcas deben estar en la vida de las personas demostrando más, que están a su lado, que sólo comunicándolo”

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El profesor de Publicidad y Relaciones públicas de la CEU-UCH, Pepe Martínez, ha sido el invitado del segundo encuentro ‘Instagram Take Over’ en el que protagonizó una charla-entrevista con la alumna de Periodismo de la CEU UCH Eva Andreu, y abordó, desde su visión de experto en marcas, cuál es el papel de éstas en tiempos de Coronavirus y en la era post-pandemia.

REDACCIÓN: Eva Andreu / Imágenes: CEU

El encuentro de este lunes 4 de mayo comenzó estableciendo la posición de las marcas en el marco de la situación extraordinaria por la que está pasando la sociedad y cuyas consecuencias se hacen visibles en distintos ámbitos como el comportamiento, los hábitos del consumidor o la economía: “cuando la economía se debilita, el sector de la publicidad se resiente, hay marcas que ahora no están comunicando puesto que es una consecuencia natural de este tipo de crisis” añadió Pepe Martínez, profesor de Publicidad y Relaciones Públicas de la CEU-UCH y protagonista de este segundo encuentro Instagram Take Over’, impulsado por la Fundación CEU en colaboración con todas las sedes de la Universidad CEU. Un segundo encuentro online que ha abordado, entre otras cuestiones, la incidencia de la pandemia en las marcas, la publicidad y, en definitiva, en la comunicación. Un evento que ha sido conducido por la estudiante de Periodismo y Especialista en Comunicación de Moda Eva Andreu, becaria de RadioCEU y el periódico de la CEU-UCH El Rotativo.

La COVID-19 ha afectado a muchos de los sectores, de entre ellos la publicidad que no se encontraban dentro de esa lista de primera necesidad. Con casi dos meses de parón en muchas rutinas productivas, la publicidad ha sufrido -de manera notoria- un impacto que también ha dependido de distintos factores como el entorno digital o aquellos que acostumbraban a llevar a cabo sus labores desde una perspectiva más integrista, estos últimos son los que más han notado la incidencia del virus. Como apuntó Pepe Martínez: “las estructuras más grandes y rígidas van a pasar otra travesía del desierto, aunque ya se han visto afectadas por varias a lo largo de la historia, es esto lo que hace que estén acostumbradas a trabajar en otras estructuras”, afirmó.

La inversión es un punto clave del declive del sector, muchas marcas se han visto afectadas con el descenso de inversores para las distintas campañas que no se han realizado, y, en ese sentido, el profesor de Publicidad hablaba de un efecto desigual en el sector en el que se posicionan como benefactoras las marcas tecnológicas, de alimentación y el e-commerce. “El mundo del dinero lo que peor lleva es la incertidumbre, no sabemos qué va a pasar o como va a evolucionar, la recuperación, en contra de lo que al principio se aventuraba como rápida, al no conocer a este virus no sabemos cuándo se restablecerá la economía de las marcas y la publicidad”, comentó nuestro experto. Por otro lado, y de una manera muy visible, los más afectados son el ocio, la cultura, el turismo y los que ya avecinaban una recesión de su sector, los automóviles.

“Cuando llega una crisis es el momento idóneo para repensar el mundo”

El tiempo en el que está sumergida la sociedad de confinamiento ha hecho que medios como la televisión sea el más consumido por la audiencia, frente al papel de la prensa o la radio. Una situación en la que las grandes marcas y empresas han reconvertido su estrategia y anuncios en su publicidad, por otras diferentes con el fin de intentar identificarse con el consumidor empatizando con su situación, antes que vender el producto. El docente apuntó una de las líneas clave por las que muchas marcas han abogado por utilizar esta estrategia con el objetivo de resurgir en época de crisis: “el consumo estaba afectado, no podíamos ir a comprar salvo los productos esenciales y, por otra parte, las marcas desde una perspectiva bien intencionada, han hecho acciones no demasiado eficaces porque al final por las limitaciones, condiciones, casi todos los anuncios venían a decir lo mismo, con lo cual se incumple una de las obligaciones de la comunicación que es la de diferenciarte”. Las marcas se han posicionado desde una mirada lógica debido al contexto histórico que enmarca la pandemia y, por ello, han querido hacer visible su posicionamiento al lado del consumidor frente al conflicto. Martínez señaló el papel por el que deberían optar las marcas, “tiene que haber relevancia en las marcas además de creatividad, si las marcas quieren estar al lado de la gente en estas circunstancias deben hacer mucho, pero es mejor hacer y no contar. La manera quizás sea demostrar con hechos en lugar de mensajes indiferenciados”, afirmó.

Los expertos apuntan que a partir de ahora nada va a ser igual que antes de la pandemia porque las rutinas productivas quedarán emplazadas dentro de una “nueva normalidad”, a lo que el docente explicó este cambio de paradigma a la hora de teletrabajar “puede ser muy útil para demostrarnos que no necesitamos de manera imperativa estar físicamente juntos”, aunque también apuntó el hecho de que nuestros hogares “quizás no estén preparados, aún, para el teletrabajo”.

En el transcurso del encuentro, el docente puso en valor la nueva oportunidad a la que van a poder acceder las marcas nacionales, “apoyar el ‘Made in Spain’” ya que de alguna forma “el ciudadano tendrá que pensar si le conviene más, comprar un producto fabricado en España que supone aportar a la riqueza del país o si prefiere comprárselo a una marca extranjera”. Asimismo, también comentó el papel destacado del Design Thinking así como incidió en el comportamiento de muchas marcas y su compromiso con el criterio de responsabilidad y capitalismo ético “las denominadas ‘purpose brands’ son aquellas que van más allá de su negocio con el fin de mejorar la sociedad”, añadió. Finalmente, Pepe Martínez se mostró esperanzado porque “cualquier crisis es siempre un momento de oportunidad para mejorar. Me gustaría pensar que hay una mayor responsabilidad de nuestras decisiones de consumo y una mayor ética de las marcas en su relación con las personas”, concluyó.