- Borja Vázquez (SCALPERS), Fiona Ferrer (FFL) y Marta de la Calzada (TELVA), han protagonizado la XX Jornada de Comunicación y Marketing de Moda organizada por la Universidad CEU Cardenal Herrera
- También han participado en la jornada varias profesionales del sector -alumni de la CEU UCH-, que han compartido sus experiencias en marcas como Navima Brands (Lola Cruz, Bibi Lou y Gamin Universe), Loewe Perfumes, Raimunda Bags y Claude Delay.
La Universidad CEU Cardenal Herrera ha celebrado la XX edición de la Jornada de Comunicación y Marketing de Moda “20 años aprendiendo de los mejores”, organizada por el Título de Especialista en Comunicación de Moda, con tres destacados invitados: Borja Vázquez (presidente y cofundador de SCALPERS), Fiona Ferrer (fundadora de FFL y consultora de moda y arte) y Marta de la Calzada (Redactora Jefe de TELVA). Tres referentes de la moda española que comparten un mismo pulso: el de una industria en constante reinvención. Borja Vázquez ha impulsado desde SCALPERS un modelo empresarial sólido y contemporáneo, capaz de traducir identidad en crecimiento; Fiona Ferrer, al frente de FFL, encarna la fusión entre moda, comunicación y estilo de vida, donde la narrativa personal se convierte en valor de marca; y, Marta de la Calzada, desde la revista TELVA, representa el papel esencial de los medios como altavoces y constructores del relato que da sentido y proyección al sector. Tres trayectorias que revelan cómo empresa, imagen y comunicación tejen hoy el verdadero ADN de la moda.
El rector de la CEU UCH, Higinio Marín, ha inaugurado la Jornada junto al Decano de la facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación, José Amiguet y la directora del Título de especialista en Comunicación de Moda, Pilar Paricio, cursado por numerosos estudiantes de la Universidad.
El caso de éxito de SCALPERS
Borja Vázquez ha comenzado la Jornada con una conversación abierta con Fiona Ferrer sobre la marca SCALPERS, su liderazgo y perspectivas de futuro. La empresa cuenta actualmente con más de 300 puntos de venta, numerosas franquicias, trabaja en 9 países y tiene gran presencia digital (25% ventas).
Vázquez ha explicado que la clave de su éxito en el mercado latinoamericano ha sido la creatividad, entendida como una disciplina que se trabaja cada día. Ha destacado que, en un entorno con múltiples estímulos, es fundamental trasladar esa creatividad a los equipos para resolver problemas, plantear nuevas metas y encontrar oportunidades donde otros ven barreras. También ha subrayado la importancia de aprender y reinventarse constantemente, así como diferenciarse para poder destacar en el mercado. Ha insistido en la importancia de la constancia y de no aceptar un “no” como respuesta. Ha recordado cómo comenzaron en Madrid con los sleepers bordados, un producto que les dio visibilidad y les permitió crecer, incorporando posteriormente la sastrería a medida como un modelo de negocio escalable. También ha destacado como reto y oportunidad el creciente interés de los hombres por el cuidado personal, un cambio que ha ido consolidándose a lo largo de los últimos 20 años.
El presidente de SCALPERS también ha compartido uno de los errores más relevantes que tuvo la compañía: la expansión acelerada en 2016, cuando abrieron múltiples tiendas en distintas ciudades europeas sin tener en cuenta las particularidades de cada mercado. Ha reconocido que fue un momento arriesgado en el que no escucharon posturas más prudentes y que, finalmente, tuvieron que cerrar esos establecimientos. Esta experiencia les enseñó a planificar mejor y a abordar una segunda expansión con mayor estrategia y rentabilidad: “decidimos crear un equipo de comunicación regional que nos ha ayudado a adaptar la estrategia a la cultura de cada país”, ha explicado.
La moda exige criterio, riesgo y autenticidad
A continuación, en la mesa “Presente y futuro en el ecosistema de la moda en España” han participado Fiona Ferrer y la Redactora Jefe de TELVA, Marta de la Calzada. La sesión ha sido moderada por Begoña Clérigues, Dircom de la Cámara de Comercio de Valencia y periodista especializada en moda (Revista de Sociedad, Las Provincias).
Fiona Ferrer ha agradecido a la universidad su apuesta por la formación en moda y el impulso a una industria que conoce de primera mano. Durante su intervención, ha repasado momentos de su trayectoria personal y profesional —marcada por éxitos, caídas y aprendizajes— y recordado su experiencia pionera como primera española en formar parte de Univision Miami. Desde esa perspectiva ha defendido la importancia de reinventarse constantemente en un sector cambiante, donde el universo tradicional de la moda ha evolucionado con la irrupción de los influencers.
La autora también ha hecho referencia a su novela “La estilista”, en la que desvela lo que ocurre tras las cámaras en la industria, y ha apuntado que, al igual que en el periodismo de moda, «a veces es mejor omitir que criticar”. Ha reivindicado una mirada consciente y emocional hacia el trabajo creativo, influida por sus orígenes en una familia textil, que le han llevado a valorar profundamente todo lo que hay detrás de cada prenda. En esta línea, ha destacado su colaboración con la marca Peanuts, a través de Snoopy, como un proyecto con valores centrados en la familia, la amistad, el respeto al medioambiente y la lucha contra el bullying. Por último, ha subrayado la importancia de equilibrar la pasión creativa con la prudencia, recordando que dedicarse a la moda implica esfuerzo, sacrificio y responsabilidad. Ferrer puso en valor la artesanía y las raíces, adelantando un proyecto de futuro ligado a Palma de Mallorca como homenaje a lo tradicional en un contexto cada vez más digitalizado, donde considera esencial recuperar la conexión con lo auténtico.
Marta de la Calzada, jefa de redacción de TELVA, ha defendido ante los estudiantes un periodismo de moda basado en la cultura, la valentía y la construcción de un criterio propio. Ha insistido en la necesidad de huir de la neutralidad y apostar por una voz personal, subrayando que el valor diferencial de las revistas frente a redes como Instagram reside en la profundidad de los textos y en la autoría, ya que cada contenido refleja una mirada única.
Ha animado a los estudiantes a que extremen sus gustos y pierdan el miedo a exponerse: «no soporto la neutralidad, nunca hubiera llegado a nada si me hubiera mantenido neutral». También ha destacado que «el trabajo en una revista de moda es muy bonito porque todo va firmado, y esto ocurre en muy pocas profesiones…». Asimismo, ha explicado que TELVA practica una crítica “amable”, donde la omisión es a veces una forma de crítica y ha destacado la importancia de conectar con los temas y los entrevistados desde la afinidad y la observación. Con una visión realista del sector ha abordado la realidad del emprendimiento, recordando que exige recursos, esfuerzo y planificación, y ha reivindicado la construcción de una marca personal sólida en una industria cada vez más híbrida, pero necesitada de voces con identidad propia.
Del aula a la industria de la moda
La jornada ha continuado por la tarde, con la mesa redonda “Del aula a la industria de la moda” en la que varias profesionales del sector, alumni de la CEU UCH, han compartido sus experiencias: María Picornell, Head of PR & Communications de Navima Brands (Lola Cruz, Bibi Lou y Gamin Universe); Claudia De la Iglesia, fundadora de Claude Delay; Claudia Villalba, Global e-retail en Loewe Perfumes e Inma Aznar, presentadora y directora de “La Ventana de la Moda» (99.9 Valencia Radio) y fundadora de Raimunda Bags. Ha estado moderada por las estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas Sara Claros y Marta Aguilar, que previamente han presentado la iniciativa “Club de Moda CEU” en la que participan numerosos alumnos de la universidad.
Las participantes han puesto en valor la amplitud de salidas profesionales dentro del ámbito de la comunicación en la industria de la moda a través de las experiencias de las ponentes. María Picornell ha destacado su trayectoria desde la agencia hasta una marca, subrayando la importancia de la adaptabilidad y el criterio estratégico en la gestión de clientes, así como el papel del influencer marketing, las campañas de moda y el contenido en redes sociales dentro de los departamentos de comunicación actuales.
Por su parte, Claudia de la Iglesia ha compartido su experiencia como fundadora de Claude Delay, poniendo en valor la iniciativa emprendedora desde etapas tempranas y la necesidad de mantener una actitud constante de aprendizaje, entendiendo que “somos esponjas” en un sector en continuo cambio.
Claudia Villalva ha aportado una visión más global de la comunicación, vinculada al storytelling, la gestión de la experiencia de marca y la coordinación internacional en grandes grupos como LVMH, destacando la importancia de construir narrativas coherentes en todos los puntos de contacto con el consumidor
La periodista especializada en moda Inma Aznar, ofreció una perspectiva más reflexiva y cultural del sector, poniendo en valor la formación y los contactos adquiridos durante su etapa académica como base de su trayectoria profesional, que inició en medios de comunicación con un programa de radio centrado en moda. Además, destacó la importancia de atreverse a evolucionar profesionalmente, lo que le ha llevado a dar el salto al emprendimiento mediante la inversión en una marca de bolsos, reflejando así la versatilidad que exige la industria.
De forma transversal, todas han coincidido en señalar la relevancia de las redes sociales y la marca personal como herramientas clave de visibilidad profesional, así como la necesidad de desarrollar perfiles versátiles que combinen creatividad y capacidad analítica. En relación con la empleabilidad, se abordaron las dificultades de acceso a un sector altamente competitivo, donde, según las ponentes, la proactividad, la implicación y la realización de prácticas desde etapas tempranas resultan determinantes. Finalmente, se ofrecieron recomendaciones para afrontar procesos de selección, haciendo hincapié en la preparación previa, el conocimiento profundo de la empresa y la capacidad de comunicar de forma clara el valor diferencial de cada candidato.
